县城旅游火爆,看似偶然,其实也自有道理

在“陇上江南”甘肃文县品西北美食、在西南边陲云南和顺古镇打卡“中国最大乡村图书馆”，在浙江安吉县边品尝咖啡边欣赏“小冰岛”的湖光山色……您或许不知道，在热门旅游城市和景点每逢节假日必“人从众”的当下，很多人已经将目光锁定了县城，县域旅游逐渐火热了起来。

云南省腾冲市和顺古镇和顺图书馆。新华社记者郑焕松摄

这不是社交媒体营造的一种“繁荣”假象，而有着数据支撑。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。某机构发布的《2023年五一假期旅游预测报告》中，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地成为“热门黑马地”，旅游订单较2019年增长了157%。更让我有切身的感受来自我的老家——一个近几年才重视发展旅游业的小县，今年五一假期也创下了接待游客20.4万人次、创收8160万元的佳绩。

县域旅游的火爆，看似偶然，但其实也自有道理。首先，县城往往自然风光优美，旅游资源丰富且有特色，对于平时紧张忙碌的都市人来说，自带“逃离城市，回归田园”的美好滤镜，吸引力强。二则，没有对比就没有差距，热门景点在节假日的火爆“劝退”了很多出游者，他们转而将兴趣投向了更小众、不用大排长龙、参与度和体验感更好的“小地方”，而且县域旅游在门票、住宿、饮食、购物等方面也更具性价比优势。三则，社交平台的发达，让那些隐藏在县城的美景、美食等资源得以被更多人看到，线上的流量很容易转化为线下的旅游行动，吸引很多人前往打卡。

航拍贵州省榕江县栽麻镇宰荡侗寨。新华社发（王炳真 摄）

不难看出，目前县域旅游的发展，仍以市场为主要推手，依靠县域自身的旅游资源优势和游客的主动发掘“双向奔赴”。这既是县域旅游的一种优势——市场这只“无形之手”的作用，往往比人为力量的作用更持久有效，让真正有特色、受欢迎的县城脱颖而出，且能在动态竞争中实现“良币驱逐劣币”，促使县域文旅市场不断走向优化升级；但同时，它也有一定的随机性和被动性，比如社交媒体对于网红旅游打卡地的曝光，往往有扎堆、跟风现象，与其本身的文旅价值并不完全匹配，一些县城可能因为网红、大v打卡而“名过其实”，一些低调的“宝藏”县城则可能在一片喧嚣中被埋没。

因此，尊重和顺应市场是一个方面，县城主动而为，有规划、有部署地发展旅游产业，同样必不可少。这既包括在政策布局上，充分挖掘、整合县域旅游资源，研究旅游发展定位和特色，制定旅游发展规划，有意识地走差异化发展道路，打造契合市场潮流的个性化旅游产品和体验；也包括大力发展与旅游业相关的产业和配套服务保障，比如改善交通，在高铁、长途汽车、自驾、县域公共交通等方面做到能有则有、顺畅接驳，完善景区餐饮、停车、卫生间等接待设施，提高景区接待能力和服务水平等。地方可以小，景点可以小，但服务和体验感不能“缩水”、“打折”。如此，才能吸引新游客，又能积攒“回头客”。

游客在甘肃省甘南藏族自治州碌曲县尕海镇尕秀村帐篷城度假区游玩。新华社记者 陈斌 摄

尤其值得一提的是，近年来，一些地方的旅游市场出现了诸多不和谐画面，比如有村民拦住过往游客的车辆讨要钱财，一些景区周边的商家拒绝游客正常的退房要求，还有些不文明游客在游览时乱扔垃圾、破坏环境等。当然，这些现象不只是发生在县域旅游中，但它们都是关系旅游业健康发展的大事，县域旅游发展对此需要引起重视、有妥善应对之策，这考验地方政府和职能部门、基层执法者的能力和智慧。从更深层次来说，诸如本地群众对于发展县域旅游的认同感和参与度，还涉及到如何让全县人民共享旅游业发展成果的成色，以及如何让旅游业反哺其他产业和社会事业发展，这又是实实在在的民生问题。

就在昨天，我的家乡迎来了宁波文旅集团的考察，县政府与其就做好文旅形象打造和资源整合等问题达成合作。这是发展县域旅游的一个新思路、新方向：吸纳旅游业领域的招商引资，与旅游业发达城市的文旅机构合作，学习借鉴先进地区的经验和做法，赋能县域旅游从“小”蝶变为“美”、“精”、“特”。